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高德招商蘑菇街,断尾求生


 
高德招商蘑菇街,断尾求生


 
  12月23日,蘑菇街公布了发布了未经审计的2022财年上半年财报(2021年4月1日-2021年9月30日)。数据显示,2022财年前6个月,蘑菇街的GMV同比下降了12.5%,至人民币54.54亿元,收入同比下降30.8%,至人民币1.695亿元,经调整亏损为人民币6990万元,去年同期为亏损3,258万元。平台总GMV为54.54亿元,其中直播GMV达49.72亿元,同比增长8.5%。
 
  从这份财报数据来看,蘑菇街的亏损情况不容乐观,由此可见,蘑菇街裁员其来有自。
 
  “蘑菇街裁员80%”“蘑菇街即将退市”……近期,网传蘑菇街裁员80%的消息甚嚣尘上,让已经低调许久的蘑菇街再度回到大众视野。
 
  据了解,蘑菇街本次裁员的确存在。据接近蘑菇街人士表示,本次裁员的幅度大约在30-40%,其中技术团队比重较大,有些技术团队几乎十去其八,成为网上第一波信源80%的由来。但对于一家企业而言,即使裁员30%,也足够伤筋动骨。
 
  蘑菇街,是不是真的命悬一线?
 
  一、连续亏损的规模化陷阱
 
  蘑菇街不是第一次裁员。
 
  2020年4月,蘑菇街在发布站内信宣布调整业务All in直播电商后,就有过一次裁员期。然而,和上次裁员不同,近日发生的这一期裁员对象,是互联网公司求贤若渴的技术团队。
 
  作为业内首创直播电商模式的蘑菇街,技术团队实力不算弱,电商基建水平也在互联网企业前列。而本次几乎将技术团队整体腰斩的策略,暴露出蘑菇街对自己的业务模式取向发生了根本性变化——互联网与技术属性逐渐淡化。
 
  翻阅蘑菇街近两年的财报,2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日)蘑菇街GMV达170.57亿元,环比去年同期保持稳定,而此时的直播GMV达78.77亿元。也正是在2020年4月,蘑菇街All in直播电商,此后2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)的GMV为138.55亿元,其中直播GMV达108.78亿元,占比接近80%。
 
  蘑菇街直播GMV的数额占比一直在增长。在最新公布的2022财年上半年财报里,直播GMV同比增长8.5%,达49.72亿元,占比总GMV达91.2%,实现了连续23个季度的增长。
 
  然而,除个别季度外,公司营收情况一直处于亏损状态。
 
  仔细分析,蘑菇街平台整体GMV的变化并不算大,直播部分GMV反而连年上升。而在商城业务砍去后,尽管收入少了广告(电商平台增值服务)部分,但主播佣金收入部分减少的不多,高德总代加上调整了业务结构,节省了成本,足够覆盖这部分损失。
 
  那么,蘑菇街无法盈利的问题出在了哪儿?
 
  据美国商业资讯,蘑菇街财务负责人表示,该季度“蘑菇街采取了更多积极的措施来获取新客,同时也导致了获客成本的增加。”
 
  流量难,这是整个电商行业面临的难题。在流量进入存量时代的当下,种草平台、直播电商、兴趣视频……各个电商巨头相继下场“内卷”寻找新增量。
 
  其中,直播电商是一条非常适合私域储备的流量争夺路径,从这一点上来看,蘑菇街的判断依旧非常准确。
 
  本质上,蘑菇街凭之起家的,高德平台并不是现在老生常谈的内容社区,而是具备内容属性的垂直电商,时尚、女性等等标签始终根植在蘑菇街的基因之中。
 
  回顾蘑菇街在遭受商家被迫二选一而急剧减少时的情况,同期的垂直电商们,如今基本已经成为时代尘埃。而蘑菇街硬是凭借“小而美”的时尚女性电商定位顺利转型且杀出重围。
 
  然而,或许是此前在没有“反垄断”相关法规环境中受挫难忘,蘑菇街掉入了追求高、大、全的规模化陷阱——不是同一量级、同一风格的选手,却与一些已经形成规模化效应的电商巨头近身肉搏,在自己最不擅长的部分进行对抗,最终陷入了困局。
 
  中国电商市场的发展特点与美国相反,美国的电商特点是独立垂直站百花齐放的同时,头部仅亚马逊一家独大,而国内电商市场则是前期集中,后期多元,在阿里、京东的夹击下,拼多多、快手、抖音等逐个崛起,让电商市场份额逐渐分散。
 
  然而在依靠小而美的差异化杀出重围的同时,蘑菇街选择的是中国电商企业一直以来的方向——平台化、规模化,这是电商行业一以贯之的商业共识,却让蘑菇街掉入了高投入、高成本的规模化陷阱。
 
  二、断尾求生下的盈亏平衡
 
  为什么从技术开刀?
 
  这是许多人对蘑菇街本次裁员行为的疑惑。一家互联网企业的根基,一半甚至大半在于技术,当一家公司放弃技术团队,是否代表着它选择已经“命悬一线”?
 
  对于技术与模式创新力十足,却屡屡错过风口的蘑菇街来说,从技术团队开刀的裁员动作其来有自。
 
  在经历2016年并购、2018年流血上市等一系列事件后,蘑菇街似乎反应过来自己的处境,选择专一的直播电商赛道,作为国内唯一一个纯粹的直播电商APP(以短播切片取代了传统图片货架),试图从电商模式中再现“小而美”。
 
  但这还不够,2021年上半年的蘑菇街寻求的还是“全品类”,并且在积极进行拓品类的尝试——这样的尝试显然没有获得太大成功。
 
  或许是发现自己要的还是太“多”了。在其9月举办的商家大会上,蘑菇街宣布自己押注原创设计,将对女装、新消费赛道的更细分领域进行深耕。
 
  这的确是一条适合蘑菇街的路子,但这样的模式显然并不需要很强的互联网技术属性与规模化的营销投入。
 
  这或许才是蘑菇街断尾求生的原因——脱离规模化陷阱,重归小而美。
 
  继续翻看财报。据蘑菇街未经审计的2022财年上半年财报(2021年4月1日-2021年9月30日)显示,其该季度的总收入和亏损分别为1.695亿元和6990万元,其中主营业务成本、销售费用支出均超过8500万,研发支出与管理费用均超过4000万的,而最高的无形资产摊销费用超过1.6亿元。
 
  既然不再追求规模化,并且押注原创设计女装领域,蘑菇街这一次的选择比2020年4月的那一次更果决——长痛不如短痛,直接断尾求生。
 
  销售费用成本可以通过减少信息流、品牌投放的方式收缩,但这解决不了根本问题。而主营业务成本、研发支出、管理费用,都与企业团队规模息息相关,这次的裁员或许是蘑菇街转型专注做B端服务的信号,即发挥其运营主播、商家的优势,将运营能力变现,同时为蘑菇街现有的高粘性用户提供更多元的服务,提升ARPU值。
 
  此外,从裁员动作中N+1.5的补偿方案中可以看出,蘑菇街的现金流应该尚算充裕,尚没有到山穷水尽的地步。
 
  此番动荡之后,稳定好自己的小领域基本盘,做好自己存量的留存与转化,不再盲目追求创新,切实抓住自己手中为数不多的王牌,实现自己的收支平衡,应该是蘑菇街的第一要务。

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